Icon Medialabs Johan Staël von Holstein blir it-boomens kontroversielle frontfigur

Under ett föredrag i början av 1996 slår Johan Staël von Holstein med övertygelse i rösten fast att en halv miljard människor kommer ha tillgång till internet inom några år och att företag kommer att satsa mer än en miljard dollar på internetstrategier. Publiken i den trånga aulan skakar på huvudet åt den visionäre talarens "utopi". En av åhörarna viskar "science fiction" tyst för sig själv.

Staël von Holstein är dock övertygad om sin sak och startar Icon Medialab tillsammans med kollegor från Kinnevik; Jesper Jos Olsson och Erik Wikström samt Magnus Lindahl. De har tidigt insett att internet kommer att förändra allt och deras mål är att tjäna stora pengar på att ledsaga andra företag in i den nya digitala världen, med vad Staël von Holstein beskriver som en "holistisk syn" på affären – där Icon Medialab tar ett grepp om inte bara utveckling utan även varumärke, affärsutveckling och strategi för att hjälpa kunderna med deras webbnärvaro. Bolaget ska leverera affärsstrategiska lösningar och intar en tydlig seriös "business"-framtoning gentemot den mer lekfulla och designfokuserade konkurrenten Spray.

Den karismatiske och ofta kontroversielle Johan Staël von Holstein blir snabbt en av frontfigurerna för den svenska internetrevolutionen och figurerar flitigt i media där han frikostigt delar med sig av visioner, ger kängor till regeringen och dåvarande statsminister Göran Persson, samt initierar PR-kupper som att ge kanotisten Susanne Gunnarsson 40 000 kronor för sin OS-satsning (vilket ger en helsida i Aftonbladet).

Exponeringen i media kombinerat med Staël von Holsteins självsäkerhet lockar till sig både investerare och kunder. Icon Medialab växer i mycket snabb takt och har bland många andra SAS, Ericsson, Vattenfall och Posten på kundlistan. 1998 blir Icon Medialab den första svenska internetkonsulten att börsnoteras och företaget flyttar till stora lokaler högt uppe i en av Hötorgsskraporna i centrala Stockholm.

Vinsterna uteblir dock, den snabba globala expansionen gör att företaget plöjer igenom miljarder och går med hundratals miljoner kronor i förlust. Med tiden höjs allt fler kritiska röster och frågor kring hur det egentligen står till med Icon Medialab. Under sommaren 2000 publiceras en granskande artikelserie om företaget i allmänhet, och Johan Staël von Holstein i synnerhet, i Expressen. De sex uppslagen ger journalisten Peter Kadhammar Stora Journalistpriset.

Trots hård press från media fortsätter Icons vd Ulf Dahlsten (som på sin tidigare post som vd för Posten drog igång Torget) under hösten att lova att bolaget snart ska gå med vinst. Han tvingas avgå i januari 2001 efter att bolaget redovisat en förlust på 140 miljoner kronor föregående kvartal.

I maj 2002 går den svenska delen av bolaget i konkurs och 180 kvarvarande anställda lämnar kontoret i Hötorgsskrapan vind för våg. I Dagens Nyheter beskrivs synen av det övergivna kontoret som ett i det närmaste katastrofområde.